Savo darbuose jis analizuoja šiuolaikinius vartojimo modelius, „konsumpcijos katedras“ - prekybos centrų, „Disney“ pramogų parkų, masinio turizmo pasaulį. Apie vartojimo religiją, kalbą ir ženklus ir apie tai, kaip vartojimo troškulys nepastebimai keičia pasaulį su sociologu kalbėjosi savaitinio žurnalo „Polityka“ žurnalistas Jacekas Ýakowskis. Pokalbis, kurį spausdiname labai sutrumpintą, vyko 2007-aisiais, bet neprarado savo aktualumo, net atvirkščiai.

Praėjus ketveriems metams po Jūsų „Nieko globalizacijos“ („Globalization of Nothing“) pasirodymo, kurioje kelio nuo kažko į nieką atkarpoje esame?

Esame arčiau nieko. Arba galima pasakyti, kad dar labiau esame tarp nieko.

Tiksliau?

Varšuvoje tos permainos matomos net geriau nei Vakarų Europoje, kuri priešinasi, ar Amerikoje, kuri jau seniai tapo nieko imperija. Sėdime niekur, geriame nieką, mus aptarnauja niekas.

Kai kas jau galėtų įsižeisti.

Neužsiimu vertinimu. Skirtumas tarp kažko ir nieko yra empiriškas, o ne aksiologinis. Bet jei būtumėt mane atvežęs į šį viešbutį užrištomis akimis iš Paryžiaus, Dalaso ar Kuala Lumpuro, niekad neatspėčiau, kur esu. Jei ne jūsiškiai Kultūros rūmai, išėjęs iš viešbučio taip ir neatpažinčiau, kokiame mieste atsidūriau. Būtent tai ir reiškia, kad esu niekur. Arba beveik niekur.

Turiu omenyje šį tą daugiau. Turinį. Tapatybę. Vieta, kurioje esame, nepriklauso jokiai tapatybei. Kava, kurią geriame, taip pat. Jūs užsisakėte espreso. Ir gavote espreso. Bet su italų espreso tai neturi nieko bendra. Tai nėra ir lenkiškas espreso. Gavote tarptautinę standartinę espreso tipo kavą. Globalinę šiek tiek stipresnės kavos atmainą. Ponia, kuri mums tą kavą atnešė, taip pat buvo niekas ta prasme, kokia ir jūsų kava yra niekas. Jis nebuvo asmuo, nes nebuvo savimi. Ji buvo standartiškas paslaugų įrankis, iš kurio atimta asmenybė, ponia, bendraujanti su mumis standartiškais globaliai pastoviais paprastais pranešimais. Penkios skirtingos padavėjos iš šio tinklo penkių skirtingų pasaulio dalių viešbučių galėtų prieiti prie mūsų viena po kitos, ir mes gal net nepastebėtume skirtumo. Greičiausiai jo nepastebėtume ir jei kokiu nors stebuklingu būdu mūsų pokalbis vyktų penkiose skirtingose šalyse. Visur būtume beveik taip pat niekur ir pirktume beveik tokį pat nieką iš tokio pat nieko.

Tai išoriniai požymiai, kuriuos mato kiekvienas. Ar mus tai keičia?

Kai keičiasi struktūros, kuriose gyvename, keičiasi ir kultūra bei žmonių mąstymo būdas. Dažniausiai tai neišvengiama. Kiekvienas mūsų keičiasi veikiamas aplinkos, nors to nepastebime.

Kaip keičiamės?

Panašiai kaip mus supančios struktūros. Nieko globalizacijos esmė yra našumo kultas - visuomeninė fordizmo ar, greičiau, neofordizmo, atmaina. Fordizmas pavertė gamintojus kūrėjus gamintojais vykdytojais. Žmogus, dirbantis prie konvejerio, nieko nekuria. Fordo fabrike nėra vietos kūrybai, individualumui ar asmenybei. Darbininkas tampa gamybos mašinos varžteliu. „McDonald's“ pritaikė šį modelį paslaugoms. Charlie Chaplino personažas visą dieną fabrike atlikinėjo vieną judesį replėmis, o „McDonald's“ darbuotojas visą dieną kartoja tą patį klausimą: „Laba diena, esu Marija, kuo galėčiau jums padėti?“ Kartoja tuos pačius žodžius, kurie turi būti pasakyti, kad pasiektų tam tikrą tikslą. Visame pasaulyje būtent šios frazės garantuoja maksimalų darbo našumą. Tai yra amerikietiškos kultūros, kurioje našumo kultas dominavo dar prieš Fordą ir „McDonald's“, produktas.

Visi nori dirbti našiai.

Bet ne visose srityse. Prancūzijoje ar Italijoje amerikietiškas našumo kultas dažnai supriešinamas su nenašumo kultu. Mėgavimosi gyvenimu kultūra buvo vienas pagrindinių Pietų Europos, Lotynų Amerikos, arabų pasaulio ir didelės dalies Azijos tapatybės elementų. Jei ir ten triumfuoja „McDonald's“, vadinasi, vyksta svarbios kultūros permainos. Kokybė užleidžia vietą kiekybei. Turinį išstumia spartumas ir rezultatyvumas. Tai vartotojiškos kultūros požymiai. Vartojimas tampa žmogiškos egzistencijos centru. Tos permainos nešėjai yra naujos, sukeliančios priklausomybę struktūros, kurios atsiranda mūsų aplinkoje. Pavyzdžiui, didžiuliai prekybos centrai yra taip sukonstruoti, kad juose jaustumėmės gerai. O kai jau ten išsirengsime, kiekviename žingsnyje gausime impulsų vartoti - valgyti, pirkti, naudotis pramogomis. Beje, pirkimas jau yra nauja pramogos forma. Daugeliui tradicinės kultūros netekusių žmonių vartojimas tampa pagrindiniu pasitenkinimo šaltiniu ir pagrindine pramogos forma. Milijonams žmonių tai svarbiausias hobis. Vartojimas, kurį siūlo prekybos centrai, vis mažiau susijęs su poreikių tenkinimu. Juk ten apsipirkinėjame ne tam, kad apsirengtume, bet tik tam, kad kažką nusipirktume. Daugybė žmonių grįžę namo net neišpakuoja krepšių su naujais pirkiniais. Arba išpakuos, pakabins naujus daiktus į spintą ir niekad jų neapsivilks. Vartojimo žaidimai atitrūksta nuo naudingumo, jie tampa naujais ritualais su nauja simbolių sistema ir ženklais, kurie suprantami tik išrinktiesiems. Tų ženklų naudojimas, jų garbinimas tampa būtinybe ir nauja visuomenine prievole.

Nors tie ženklai nebe tokie išraiškingi nei tradicinėse visuomenėse ar net planinėse ekonomikose. Iki šiol užtekdavo pažvelgti į žmogų, kad suprastum, koks jo visuomeninis statusas. Dabar Billas Gatesas rengiasi panašiai kaip mano studentai.

Gal tie ženklai kadaise buvo išraiškingesni ir paprastesni, nes skurdesni. Bet jei jums atrodo, kad jie tapo neišraiškingi, vadinasi, neišmokote skaityti naujų ženklų. Galiu jus užtikrinti, kad mūsų studentai labai rafinuotai bendrauja vartojimo ženklais. Šiuolaikinės masinės komunikacijos kalba tapo labai preciziška ir rafinuota. Ji preciziškesnė ir rafinuotesnė už kadaise vartotą aukštųjų klasių etiketą. Bet ta kalba iš dalies prieinama tik išrinktiesiems. Vis mažesnę vartojimo reikšmę užima poreikių tenkinimas. Vis svarbesni tampa skirtumai, jų pojūtis, reiškimas, komunikavimas. Kai norite man pranešti apie skirtumą tarp mūsų, perkate to skirtumo ženklą. Tai gali būti materialinį statusą demonstruojantis laikrodis arba sportinių batelių fasonas. Tokiu būdu vartojimas tampa pasaulinės ekonomikos varomąja jėga. Jos galia neribota. Poreikius tenkinantis vartojimas turi savo ribas. Ženklų vartojimas jų neturi. Žmogus niekad iki galo negalės išreikšti to, kuo jis skiriasi nuo kitų, tad visada galima pridėti dar kokį nors ženklą, ką nors nusipirkti papildomai. Tai mus veda į hipervartojimą, t.y. prie situacijos, kai vartojimas tampa pagrindiniu gyvenimo tikslu.

Nes niekad nebus gana daiktų, kad išreikštum visą save, taip kaip niekad negana žodžių, kad pasakytum viską.

Taip galima būtų pasakyti postmodernistine kalba. Bet psichologiškai situacija yra kitokia. Juk kalbame apie materialistinį požiūrį į gyvenimą, kuris pasmerkia žmones amžinam nepasitenkinimui ar net tikroms nelaimėms. Milijonai žmonių, kurie sieja laimę su simbolišku vartojimu, katastrofiškai prasiskolina, gadina sau gyvenimą, griauna šeimas. Pasmerkiami vienatvei. Amerikoje tai jau rimta visuomeninė problema, turinti rimtų politinių ir visuomeninių padarinių. O likęs pasaulis vis sparčiau vejasi Ameriką.

Ar galėtume pasakyti, kur mus veda visas tas procesas?

Daug lengviau yra aprašinėti reiškinius ir apie juos perspėti, nei tiksliai numatyti, kur visa tai veda. Galima numatyti tik augančius nusivylimą ir nepasitenkinimą. Sistema yra sumanyta taip, kad vos išėjusius iš parduotuvės su pirkiniais jus iškart puola nauji pasiūlymai. Niekad nesugebėsite nusipirkti visko. Tai veikia kaip morka, pakabinta priešais asilo nosį. Toje sistemoje materialinis pasitenkinimas yra neįmanomas. Sistema sukonstruota taip, kad tai niekad neįvyktų. Tradicinėse kapitalistinėse visuomenėse žmogus galėjo pasiekti satisfakciją ir jau nieko nebenorėti. Pasitenkinimą jam galėjo suteikti darbas, pasiekta visuomeninė pozicija, laiminga šeima, gerai išauklėti vaikai. Vartojimo visuomenės prigimtis tokia, kad pasitenkinimas yra neįmanomas. Nuolatinis nepasitenkinimas, lenktynės į niekur yra būtina sistemos dalis. Tai lenktynės su šešėliu.

Ronaldas Inglehartas rodo, kaip ta pasitenkinimo stoka ilgainiui naikina visuomeninius ryšius ir pasitikėjimą, kurio dėka sistema veikia. Be pasitikėjimo, kuris yra žmonių bendradarbiavimo pagrindas, negali egzistuoti efektyvi rinka ir demokratija, vadinasi, vartojimo visuomenės modelis ėda tą civilizacijos šaką, ant kurios išaugo. Ar galėtumėt pasakyti, kokioje to proceso vietoje esame?

Kol dar yra nauji pasauliai, kuriuos galima užkariauti, sistema gali veikti. Lenkija yra viena iš ką tik vartojimo užkariautų šalių. Prieš mus Kinija, Indija, didelė Lotynų Amerikos dalis ir gal kada nors Afrika. Šiuo požiūriu pabaigos dar nematyti. Bet tai ne tik ekonomikos problema. Esate teisus teigdamas, kad kultūros permainos kuria visai naujas grėsmes. Juk galima kalbėti apie šiuolaikinės politikos, universitetų, bažnyčių makdonaldizaciją. Daugelyje šalių jau akivaizdi makdonaldizuota nepolitika, kuri sugeba išspręsti nedaug problemų, bet pati jų sukuria daug. Tai tokia politika, kuri vis labiau koncentruojasi į paviršutinišką turinį ir pramogines formas. Užuot kartu su žmonėmis susimąstę, kaip spręsti realias problemas, politikai užsiima teatrališkomis dėmesio pritraukimo formomis ir mokosi formuluoti dažniausiai melagingas, bet paprastas dilemas, apie kurias kiekvienas gali susidaryti savo nuomonę.

Turite omenyje populistinius judėjimus?

Populizmas - tai kas kita. Makdonaldizuota nepolitika yra didesnė problema, nes ja užsiima pagrindinės partijos, laikomos rimtomis. Panašiai atsitinka ir su prestižinėmis mokyklomis. Universitetas vis sparčiau tampa ne universitetu. Atkreipkite dėmesį, kuo vis dažniau nori patraukti būsimus studentus prestižinės aukštosios mokyklos. Mokymo kokybe, bibliotekų fondais ar savo profesorių ir absolventų laimėjimais? Tokie argumentai nebemadingi. Studentai masinami naujais stadionais, sporto salėmis, festivaliais. Panašūs procesai ir bažnyčiose. Ypač Amerikoje bažnyčios konkuruoja tarpusavyje, kuri pasiūlys daugiau pramogų. Megaparduotuvių atitikmuo - megabažnyčios, kurios iš tikrųjų yra ne bažnyčios. Transcendencija ten nebeturi jokios reikšmės, ji yra tik pretekstas. Svarbiausia tai, kas aplink, - parduotuvės, restoranai, sporto klubai. Tai nauji reiškiniai. Dar yra daug gyvenimo sričių, kurios iki galo nemakdonaldizuotos. Tad ir šia prasme sistemai dar prieš akis ilgas ir vaisingas negyvenimas.

Ką turite galvoje, kai kalbate apie politikos vartotojiškumą?

Kai rinkėjas traktuojamas kaip klientas arba potencialus klientas, o politika - kaip prekės pateikimas jos laukiančiam klientui, kai viešos diskusijos tampa manipuliavimu žmonių svajonėmis ir troškimais, taip, kaip tai vyksta kiekvienoje rinkodaros srityje. Politika tampa preke. Rinkėjų valiuta yra balsai. Už juos rinkėjai gauna malonių įspūdžių - pažadus, viltis, baimę, džiaugsmą, pasididžiavimą. Politikai vis dažniau išgyvena pardavinėdami įspūdžius ir vis rečiau iš tikrųjų teikia paslaugas, kurias tradiciškai teikdavo rinkėjams: vadovavimą, administravimą, realų atstovavimą, vadovavimą diskusijai.

Bet žmonėms reikia šiek tiek optimizmo.

Manau, kad jiems labiau reikia tikrumo. Toks poreikis ypač auga naujose demokratijose. Kai savo nuomonę pristačiau lenkų radijuje, vienas klausytojas atsiuntė elektroninį laišką, kuriame mane apkaltino kriptokomunizmu, nes aš kritikavau kapitalizmą. Tai tipiškas šiuolaikinės politikos makdonaldizacijos požymis, nes ji nutrina kokybinius skirtumus. Kai žmogus suvalgo „McDonald's“ restorano rinkinį ir nebėra alkanas, jis mano, kad papietavo, nors iki tikrų pietų tam rinkiniui labai toli. Jo organizmas negavo maistingų medžiagų, bet alkio jausmas išnyko. Jei taip maitinsies ilgai, sveikata nukentės. Tačiau kai pradedame kritikuoti tokį maistą, mums sakoma, kad jis leidžia numalšinti alkį. Panašiai vyksta ir su demokratija. Bloga demokratija nėra naudinga visuomenei, bet kai ją kritikuojame, dažnai girdime, kad vis dėlto ji geriau už komunizmą arba diktatūrą. Žinoma, tai tiesa. Bet galima atmesti komunizmą ir diktatūrą ir kartu kritikuoti šiuolaikines rinkos demokratijas ir matyti pavojų, kur link jos evoliucionuoja. Nekviečiu grįžti prie komunizmo. Man rūpi prasmingas gyvenimas kapitalistinėje sistemoje, juk jokios išmintingos jos alternatyvos nežinome.

Į Jūsų nerimą Benjaminas Barberis atsako, kad reakcija į makdonaldizaciją yra džihadas, t.y. globalinis sugrįžimo prie tradicinių simbolių, vertybių ir tapatybės judėjimas. Lenkijoje išgyvename tokios reakcijos bangą. Jei ši banga nugalės, po 50 metų Varšuvoje stovės tokie pat dangoraižiai ir prekybos centrai kaip Bankoke ar Ostine, bet ant kiekvieno jų bus po baltą erelį, kryžių ir tautinę vėliavą. Išlipęs iš lėktuvo iškart suprasite, kur atsidūrėte.

Tačiau savo knygos pabaigoje Barberis pripažįsta, kad norėdamas nugalėti džihadas turi pasinaudoti tokiais pat įrankiais, kaip ir McPasaulis. Bet toliau jis šios minties nerutulioja. Tačiau, norime to ar ne, technologijos formuoja žmonių mentalitetą. Tad finalas bus toks pat, nesvarbu, kas nugalės. Pavyzdžiui, juk kiekviena šalis turi savą „McDonald's“ restorano versiją. Tai bandymas įrašyti lokalų turinį į globalinę technologiją. Kita vertus, negali nugalėti nieko kultūros, jei nesinaudoji universaliomis, unifikuojančiomis technologijomis.

Joks procesas nėra begalinis. Kiekvienas užgęsta ir užleidžia vietą kitam. Tačiau globalizacija, regis, dar nepradėjo gesti ir nuolat trina senas tapatybes. Jei taip yra iš tikrųjų, jų vietą turi užimti naujos. Ar įsivaizduojate, kaip gali rastis tos naujos tapatybių rūšys?

Vartojimo kultūros logika yra ta, kad naujos tapatybės reiškiasi vartojimu. Tradicinėje kultūroje žmogus nuo gimimo priklausė kokiai nors tapatybei. Vartojimo kultūroje kiekvienas gali nusipirkti savo tapatybę. Vadinasi, kiekvienas gali per gyvenimą pakeisti tapatybę daug kartų. Ne privalo, bet gali. Kiekvienas mūsų gali turėti daugiau nei vieną tapatybę. Vieną namuose ar darbe, kitą, pavyzdžiui, internete, kur mūsų niekas nepatikrins. Sistemos esmė ta, kad tapatybė praranda savo pastovumą ir išskirtinumą. Vartotojas nebėra griežtai apibrėžtų kurios nors tapatybės taisyklių kalinys. Jis gali sudaryti savo tapatybę iš atskirų fragmentų. Jis gali laisvai jungti skirtingų tapatybių elementus taip, kaip gali nešioti „Hugo Boss“ švarką, „Levi's“ džinsus ir „Swatch“ laikrodį. Tapatybės nebėra atskirtos viena nuo kitos ir kuria continuum.

Bet juk tapatybė - tai ne tik mada.

Kitose srityse vyksta panašūs procesai, nors juos pastebėti sunkiau. Tai labai akivaizdu, kai žiūri į krikščioniškas bažnyčias. Žmonės vis dažniau iš krikščionybės pasiima tai, kas jiems tinka, prideda šiek tiek Azijos religijų, šiek tiek savų fantazijų ir taip kurias savo asmenines bažnyčias ar tikėjimus, kurių vis daugėja. Politikoje vyksta panašūs procesai. Vis dažniau susiduriame su iki tol nelabai įsivaizduojamais reiškiniais, pavyzdžiui, nieko nebestebina Europoje triumfuojantys konservatyviai liberalūs socialdemokratai. Rinkodara daro stebuklus.

Bet džihadas yra faktas, ne tik arabų pasaulyje. Taip pat ir Amerikoje, ir Lenkijoje.

Esu linkęs kalbėti apie nieko ir kažko kovą. Kažkas visada turi lokalias šaknis ir bando gintis prieš nieko invaziją. Tokia įtampa realiai egzistuoja. Ji pasireiškia nacionalizmo, fundamentalizmo, egoizmo bangomis. Bet iš esmės tai nesulaiko, juo labiau nesugrąžina atgal pagrindinės kultūrų konvergencijos ir pasaulio susiliejimo krypties. Tas procesas vyksta dialektiškai. Niekas įvairiose pasaulio vietose absorbuoja kažko elementus, maišo juos, sukeičia vietomis, komercializuoja, universalizuoja. Panašiai kaip sušis, kuris kažkada buvo kažko japoniško dalis, o dabar jį absorbavo nieko visuma. Tačiau konvergencija yra spontaniškas procesas, jos negalima sustabdyti, ji nebūtinai turi kažką pakeisti niekuo. Reikia išmokti turėti iš jos naudos. Žmogus, kuris supranta, kokiame pasaulyje gyvena, neprivalo su ja kovoti ar jos bijoti. Jis gali ja džiaugtis ir naudotis jos teikiamomis galimybėmis. Bet tai reikia daryti sąmoningai ir sumaniai. Nieko daugiau. Tik tiek.

Parengė Kora Ročkienė

*  *  *

„7 meno dienos“ Nr.3 (879), 2010-01-22